"The New Generation of Thinking"

Za stručne i educirane profesionalce u sportskim organizacijama i događajima!

Case study – Klub Hokeja na ledu Medveščak


Objavljeno:  08.07.2020.   
Podijelite:

by Marija Blažević

Iako Hrvatska na svjetskoj sceni baš i nije poznata kao hokejaška nacija, itekako imamo bogatu hokejašku povijest. Još davne 1935. osnovan je Savez klizanja i hokeja na ledu, a prve utakmice na ledu odigrane su još davnije 1916. godine. Iako u Hrvatskoj danas djeluje desetak klubova, najpoznatiji je Medveščak koji se od 1991. natječe u Prvenstvu Hrvatske, gdje je ujedno i najuspješniji klub s 22 naslova prvaka. Štoviše, klub je osvojio čak 12 uzastopnih naslova prvaka, sve dok u sezoni 2018./19. titulu nije uzeo KHL Zagreb. Medvjedi su u ne tako davnoj povijesti igrali u KHL-u (drugoj najjačoj ligi svijeta), a prije petogodišnjeg nastupa tamo su nastupali i u EBEL ligi i ostvarivali odlične rezultate.

Austrijska hokejska liga (EBEL)

Nakon teških pregovora, Medvjedi su napokon primljeni u EBEL ligu 2009. godine. Vodstvo kluba je krenulo u sastavljanje momčadi te je dovedeno puno novih igrača. Stručni kadar se pojačao, trener postaje Kanađanin Enio Sacilotto, a glavni menadžer Amerikanac Douglas Bradley. Kasnije je doveden još jedan američki trener Ted Sator koji je imao poveliko iskustvo u vođenju klubova u NHL-u.

Prvu utakmicu Medvjedi su odigrali u Domu Sportova pred 5 500 gledatelja i uspjeli i pobijediti stare rivale Jesenice. Ukratko, prva sezona je bila uspješna i Medvjedi su osigurali doigravanje te su ispali u polufinalu od RB Salzburga, ujedno i najbogatijeg ligaškog kluba.

Iduća sezona 2010./11. počela je s nekoliko velikih promjena za klub, šest igrača napustilo je klub i dovedeno je pet novih, uglavnom iz američke NHL lige.

Unatoč promjenama, ulaskom u EBEL ligu, publika se vraća na tribine i atmosfera podsjeća na zlatno doba Medvjeda iz 80-ih. Gotova svaka utakmica je rasprodana i gledanost lige je porasla za čak 15%. Prosjek posjećenosti domaćih utakmica bio je 5 733 gledatelja, a još bolje zvuči podatak da je tad Medvjede ukupno gledalo više navijača (86 000) nego Jesenice, Linz i RB Salzburg zajedno (76 786). Tada je vodstvo kluba organiziralo i promotivnu akciju „Tjedan Hokeja u Zagrebu“. Svaka utakmica (od tri) zabilježila je posjećenost od 7 000 gledatelja. Kako je sezona odmicala, potražnja za ulaznicama je rasla, a mnogi navijači nisu mogli doći do željenih ulaznica. Ulaznice su se rasprodale u nekoliko sati, ponekad čak i u nekoliko minuta. U doigravanju na domaćem terenu, Medvjede je pratilo 33 100 gledatelja, a na posljednjoj četvrtfinalnoj utakmici protiv Graz 99ersa, klub je čak i premašio kapacitet dvorane i ostvario posjećenost od 7 500 gledatelja. Na kraju cjelokupne sezone, brojke ukazuju da je ostvarena posjećenost od 190 850 gledatelja, što je ujedno dovelo i do rasta popularnosti lige, što je i samo EBEL vodstvo objavilo u svojim izvještajima.

Iduća sezona 2010./11. postavila je još veće rekorde gledanosti s ukupnom posjećenosti od 225 800 gledatelja. Samim rastom popularnosti kluba, dolaze i novi sponzori, poput Podravke, Citroena, Generali, Lidl, i Carlsberg Hrvatska. Klub je također postao partner UNICEF-u kao prvi europski hokejaški klub, a time se pridružio velikanima poput FC Barcelone i Manchester Uniteda.  

Unatoč dolasku većih sponzora, sam budžet kluba ostao je nepromijenjen, a pretpostavljalo se da je budžet kluba oko milijun eura, što je bilo čak sedam puta manje od RB Salzburga, najbogatijeg kluba lige. Navedenim budžetom, klub je mogao financirati gostovanja jer udaljenosti nisu bile prevelike, kao što je kasnije slučaj u KHL-u. Nažalost, budžet se nije mijenjao ni u narednim sezonama.

Kontinentalna liga u hokeju na ledu (KHL)

2013. vodstvo kluba predalo je i službeni zahtjev za ulazak u KHL gdje klub nastupa od 2013. do 2017. Vodstvo je moralo oformiti posve novu momčad, a cilj bio je stvoriti momčad s najboljim igračima hrvatskih korijena, ali to su i dalje prvenstveno bili strani igrači. Kanađanin Mark French postao je novi trener kluba. Također, klub je povećao budžet na minimalnih 10 milijuna kako bi si omogućio nastup u KHL-u. Za sam klub, to je bilo jako puno, ali za drugu najjaču ligu i nije bio ogroman novac jer neki klubovi poput SKA iz Sankt Petersburga i Bars iz Kazana imaju po 50 milijuna eura.

Unatoč tome, Medveščak je u debitantskoj sezoni ostvario čudo, kako u igračkom tako i navijačkom aspektu. Prva utakmica protiv CSKA Moskve je završila pobjedom za Medvjede 7-1. Mnogi navijački rekordi su oboreni, pogotovo u domaćim susretima. Klub je također osigurao i doigravanje. Medvjedi su izgubili u prvom kolu doigravanja, ali većina je smatrala kako je klub odradio odličan posao.

Iako je budžet povećan, gostovanja su postala skuplja, odlazi se na desetak dana, iznajmljuju se čarteri, a bez ulaska u doigravanje nije se ostvario očekivan profit. Što se tiče letova, jedan takav let između Hrvatske i Rusije stoji oko 40 tisuća eura, a oko 20 tisuća eura između ruskih gradova. Kada novca više nije bilo, budžet je „krpao“ predsjednik kluba, Damir Gojanović. Vodstvo kluba je donijelo odluku  da se treba vratiti u EBEL, što je također pogodilo klub, koji nema jake i izdašne sponzore. I sam predsjednik kluba priznao je da je uspjeh kluba bio fenomenalan, ali retrospektivno smatra kako se klub vodio emocionalno, a ne matematički i kalkulirano. 

Naredne dvije sezone, klub se nije uspio kvalificirati u doigravanje. Sezona 2016./17. dočekana je u velikim financijskim poteškoćama i tada je klub najavio vraćanje u EBEL ligu.  Nažalost, mnogi igrači i treneri napustili su klub zbog neredovito isplaćivanih plaća. Sponzori su također napustili klub, a klub se počeo oslanjati na domaće igrače, vjerne navijače i volontere koji su omogućili daljnje nastupanje.

Povratak u EBEL

Nakon povratka u EBEL ligu, klub je nastavio natjecanje nepune dvije godine. U sezoni 17./18. klub početak sezone nije igrao u Zagrebu, nego Sisku zbog preuređenja dvorane, što je dovelo i do slabije posjećenosti. Kada je postalo jasno da ne postoji mogućnost dovođenja novih sponzora, većina sportskog kadra je odstupila; sportski direktor i glavni trener s pomoćnicima, ali i strani igrači. Zbog financijskih problema, 2019. klub napušta ligu i iste godine biva brisan iz registra udruga, čime i službeno, nakon 58 godina, klub prestaje postojati.

Damir Gojanović bio je svjestan teškog starta posljednje sezone, koji je doveo do napuštanja i ostalih sponzora. Klub je pokušao ostati u EBEL ligi, te se oslanjao na igrače Zagreba i Mladosti da igraju utakmice za Medveščak. Ukratko, situacija je postala vrlo teška.

Glavni problemi

Ledena dvorana Doma Sportova u vlasništvu je grada Zagreba te je dostupna za razne primjene, što je štetilo klubu jer nije uvijek bila dostupna za treninge i utakmice. Taj se problem nastavio i u idućoj sezoni kada se u Domu Sportova održavalo i tenisko natjecanje Zagreb Indoors. U takvim slučajevima, klub odlazi na klizalište Šalata. Kao treći dom nudi se i Arena Zagreb, ali korištenje tog prostora ujedno je nametalo i velike troškove jer nema klizalište.

Što se tiče medija, u smislu televizijskih prijenosa popraćenost je na minimumu. Naime, ovakva situacija ima smisla, s obzirom na to da klub više ne ostvaruje onakve rezultate kao u EBEL-u i KHL-u. HT je otkupila mali dio domaćih utakmica, a SportKlub Hrvatska povremeno prenosi utakmice. U ostalim medijima, klub je dobivao pristojnu pozornost. Većina internetskih medija redovno izvještava o utakmicama i događanjima unutar kluba, a samu priču o ulasku u prestižnu EBEL ligu su popratili i brojni inozemni portali, poput Wall Street Journal-a i službeni portal NHL-a, te je Medveščak postao poznat i u ostatku svijeta.

Nažalost, izgleda da je penjanje na vrh ruske i austrijske lige financijski bilo preteško. Gostovanja su skupa, a bez ulaska u doigravanje ni gledatelji više nisu dolazili u velikom broju. Također, i cijene ulaznica su bile niže. U ostalim državama one koštaju oko 15, 20 eura, ali u Zagrebu su koštale puno manje. Ova razlika jedan je od bitnijih razloga zašto je klub konstantno imao dugove, unatoč uspjesima.

Klub je bio svjestan važnosti brenda Medvjeda su imali oko 150 brendiranih artikala za prodaju, no tržište nije iskorišteno do kraja. Uskoro su ostvarivali velike gubitke. Klub nije mogao zaraditi ni na prodaji piva, kokica i kobasica jer su u vlasništvu imali samo jedan od sedam šankova u Domu Sportova. Zbog same činjenice da se klub oslanjao više na strane igrače, škola hokeja je ostala zapuštena te klub nije uspio stvoriti domaće igrače, a strani igrači su Zagrepčanima značili sve manje i manje, nisu bili „domaći dečki“. Time se uništila prilika da se poveća prodaja dresova i suvenira.

Ukratko, bilo je teško stvoriti kvalitetnu školu hokeja i nisu se uspjeli poboljšati uvjeti i stvoriti reprezentativna selekcija hokejaša koji bi ostvarivali veće uspjehe na međunarodnoj sceni, a razlog je i nedostatak ledenih površina te je Zagreb zapravo živio umjetni ledeni san. Mladi igrači su igrali za Mladost i Zagreb, a upravo dečki iz tih klubova su na zamolbu vodstva u zadnjoj sezoni pokušali spasiti klub od ispadanja iz EBEL lige. Povratkom u EBEL ligu, klub se počeo oslanjati na vjerne navijače koji su prodavali dresove i time plaćali gostovanja. Također, navijači volontiraju i na šankovima na utakmicama te kupuju sezonske karte kako bi pomogli klubu.

Što se tiče marketinga, vodstvo je odlično promovirao klub. Klub je radio na interakciji igrača i navijača, utakmice su često bile rasprodane i osjećao se zanos, prvenstveno zbog dobrih igra Medveščaka. Stalno su se održavale promocije i akcije vezane za kupnju karata, kao i spektakl u pulskoj Areni pred 7 000 gledatelja. Nažalost, uvjeti igranja u Puli su bili loši jer je hokej ipak više premjeren hladnijim predjelima. Kao ispriku, klub je gledateljima podijelio oko 6 000 besplatnih piva i besplatnim ulaznicama za buduće utakmice u Zagrebu, što je naravno smanjilo prihod klubu.

Klub je također bio prisutan i na društvenim mrežama, pogotovo na Instagramu i Facebook-u. Često su se objavljivale slike i kratke objave s navijačima i igračima, iako je postojalo mjesta za napredak i te objave su mogle biti još interaktivnije i češće. Na radiju i televiziji su se prikazivale reklame s igračima i sponzorima, te je klub itekako postao prisutan u životima mnogih Zagrepčana.

Klub je shvaćao i važnost sponzora, te je često surađivao i sa njima i održavao razne promocije i sudjelovao na raznim događajima. Na primjer, Podravka i Medveščak su se dogovorili da će neko vrijeme posvetiti promociji o važnosti brige o vlastitom zdravlju, te su Medvjedi odigrali jednu utakmicu u ružičastom dresovima kako bi ukazali na bitnost brige o zdravlju. Nakon utakmice, ti su dresovi bili ponuđeni na humanitarnu licitaciju gdje se skupljao novac za pomoć udruzi „Sve za nju“, udruzi koja pomaže ženama oboljelima od raka dojke. Time su Medvjedi pokazali i da su društveno aktivni u zajednici i da im je stalo do šire zajednice, a ne samo do navijača.

Ukratko, marketinški klub je išao u dobrom smjeru, ali početni je zanos nadvladao hladno kalkuliranje kakvo je primjerenije vođenju jednog sportskog kluba te je dovelo do sve većih financijskih problema.

Medveščak danas

Usprkos problemima, klub i dalje postoji. Došlo je do sklapanja suradnje s Klubom hokeja na ledu Kuna. Usvojena je promjena imena Kune u KHL Medveščak Mladi, čime je KHL Medveščak Mladi omogućio nastavak rada mlađih kategorija i očuvanje tradicije. Vodstvo je odlučilo naglasak staviti na transparentnost poslovanja i fokusirati se na dugoročan rad, razvoj i napredak mladih igrača te na razvoj cjelokupnog hokeja na ledu u Hrvatskoj. Ovime se nadamo da je klub naučio iz prošlosti i da se sada u potpunosti okrenuo budućnosti i novim pobjedama, kako na terenu tako i u uredu.

Nadamo se da će se time vratiti stara slava Medveščaka i drugih hokejaških klubova u RH te da će se ovaj put uspjeti stvoriti bolji uvjeti za razvoj hokeja i svih selekcija reprezentacije na međunarodnoj sceni.

Partneri
Europska asocijacija za sportski menadžment

Hrvatska olimpijska akademija

Hrvatski olimpijski odbor

Sport Business Chain

UP Energy Beverages

Galaxy travel agency

Međimursko veleučilište u Čakovcu

Koestlin

Hrvatska udruga profesionalnih sportaša

Sophico

Visoka poslovna škola PAR

Visoka škola Aspira

Kineziološki fakultet u Zagrebu